最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zàborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词i)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词g>在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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