整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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