最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息(xī)。<见字如晤,展信舒颜，展信安的用法/p>

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(c见字如晤,展信舒颜，展信安的用法hí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。<见字如晤,展信舒颜，展信安的用法/p>

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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