消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高(gā怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味o)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味)不再(zài)次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国(gu怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味ó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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