最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率50g是几两 50g是一两吗为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目50g是几两 50g是一两吗标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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