周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了(le)票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因(yīn)为大型音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōn鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星g)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以此(cǐ)提(tí)高市场占有(yǒu)率。<鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星/p>

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三(sān)年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主(z鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星hǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和(hé)消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等数(shù)十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实(shí)上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内(nèi)的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更(gèng)多(duō)的(de)气力放(fàng)在内容和(hé)风格的(de)打磨(mó)上了(le)。

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