最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng王宝强学历，王宝强不是84年的吗)英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng王宝强学历，王宝强不是84年的吗)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆王宝强学历，王宝强不是84年的吗一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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