消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团阿富汗是哪一年灭亡的业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài阿富汗是哪一年灭亡的)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。<阿富汗是哪一年灭亡的/p>

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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