消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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