周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示(shì)，随(suí)着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(d1km等于多少米 1km是不是1公里ēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐(lè)节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照人均来(lái)计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过1km等于多少米 1km是不是1公里音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义(yì)赤水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演(yǎn)出市(shì)场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过(guò)这些(xiē)人(rén)群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票(piào)价(jià)甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风格(gé)的打磨(mó)上(shàng)了。

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