最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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