如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不>)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不