消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lá为什么福建女人不能娶n)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市(s为什么福建女人不能娶hì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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