消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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