整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuá见字如晤,展信舒颜，展信安的用法n)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），见字如晤,展信舒颜，展信安的用法即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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