整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表晋m是山西哪里的车。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知晋m是山西哪里的车道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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