如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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