整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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