最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē3千克是多少斤 1千克是一斤吗)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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