最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历ng>

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(x十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历iāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？