如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zh蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗ěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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