消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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