如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(l下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖è)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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