周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业(yè)化的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内消费人(rén)群经济水平的(de)提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现(xi在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗àn)象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批(pī)判单日千元的(de)音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上了。

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