如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(m希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高iàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(f希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高ēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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