周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票价已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家(jiā)提(tí)价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐(lè)节(jié)票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者也越来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品(pǐn)等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票(piào)观众中连续(xù)三(sān)年占比超过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都基于(yú)这个(gè)音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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