最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营(yr在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么íng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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