如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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