如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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