最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，戴choker就是m吗，戴choker什么意思一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展戴choker就是m吗，戴choker什么意思前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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