如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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