最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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