整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告00后初中学历很丢人吗诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超00后初中学历很丢人吗过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)00后初中学历很丢人吗预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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