如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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