如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分200克等于多少毫升水，200克是多少ml水赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未200克等于多少毫升水，200克是多少ml水知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 200克等于多少毫升水，200克是多少ml水