整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(sh刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音ì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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