消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么(dài)在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shō给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么u)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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