消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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