最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中币值是什么意思，硬币的币值是什么意思，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ币值是什么意思，硬币的币值是什么意思)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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