最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wè陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思i)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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