消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)勿必和务必的区别，务必是什么意思呀数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，勿必和务必的区别，务必是什么意思呀宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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