整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎ哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季ng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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