如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大印信是什么意思？ 印信和书信一样吗(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　印信是什么意思？ 印信和书信一样吗c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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