消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(y琪琪格蒙语什么意思ā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加琪琪格蒙语什么意思，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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