周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价(jià)回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是(shì)因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记(jì)者(zhě)几年(nián)前调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校)众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票(piào)、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其(qí)他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野(yě)心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节(jié)的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步(bù)打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观(guān)众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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