最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nikm是公里吗，1km等于多少公里án)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)km是公里吗，1km等于多少公里。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马km是公里吗，1km等于多少公里汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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