整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没gta5怎么切换角色广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主gta5怎么切换角色商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸gta5怎么切换角色记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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