最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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