消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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