周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价(jià)是(shì)越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成本(běn)是越来(lái)越高(gāo)了(le)。北(běi)京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还(hái)是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的(de)主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是演出(chū)商迷(mí)笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连续(xù)三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(l特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任èi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是(shì)艺(yì)人资源，国内(nèi)都要(yào)差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨(mó)上了。

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